Les assistants conversationnels ne se limitent plus à répondre aux questions des internautes. Désormais, ils jouent un rôle central dans l’accès à l’information, en particulier auprès des jeunes générations. À mesure que ChatGPT et Google Gemini s’imposent dans les usages quotidiens, une question devient essentielle pour les médias, les marques et les institutions : sur quelles sources reposent réellement leurs réponses ?
La troisième édition du baromètre AI Brand Tracker, publiée par Havas Market, apporte un éclairage inédit sur les mécanismes informationnels à l’œuvre. L’étude met en évidence deux modèles distincts, qui traduisent des visions profondément différentes de l’autorité et de la crédibilité de l’information.
Gemini : une stratégie de diversification maîtrisée
Selon les données recueillies entre septembre 2025 et janvier 2026, Google Gemini poursuit une dynamique de rééquilibrage de ses sources. Les fabricants et prestataires de services, longtemps majoritaires, voient leur poids reculer significativement, passant de 46 % à 35 %.
Dans le même temps, les médias gagnent en importance, atteignant 29 % des sources mobilisées, contre 23 % quelques mois plus tôt. Les institutions enregistrent également une progression notable, de 17 % à 23 %, tandis que les distributeurs restent relativement stables autour de 14 %.
Cette évolution traduit la volonté de Gemini d’élargir son socle informationnel tout en conservant une forte exigence d’expertise. Dans des secteurs sensibles et fortement encadrés comme la santé, l’énergie ou l’immobilier, l’IA de Google continue de privilégier des sources institutionnelles et officielles, perçues comme des garanties de fiabilité et de conformité réglementaire.
Globalement, Gemini semble chercher un équilibre entre savoir technique, cadre réglementaire et contenus pédagogiques accessibles au grand public.
ChatGPT : la suprématie des sources éditoriales
L’intégration de ChatGPT dans le baromètre révèle une approche radicalement différente. En janvier 2026, près de 70 % des sources utilisées par l’outil relèvent du champ éditorial et grand public. Dans certains secteurs, cette proportion atteint même 90 %.
À l’inverse, les fabricants et prestataires de services représentent environ 18 % des sources, tandis que les institutions ne dépassent pas 5 %. Les distributeurs, quant à eux, restent très minoritaires.
ChatGPT s’appuie principalement sur un noyau de médias reconnus, de plateformes de contenus, de bases collaboratives comme Wikipédia ou encore de formats vidéo issus de YouTube. Cette concentration est particulièrement visible dans des domaines tels que la technologie, l’automobile, la mode ou le bricolage, où la lisibilité et la notoriété des sources semblent primer.
Seuls certains secteurs plus techniques, notamment l’énergie ou la finance, conservent une place significative pour les sources expertes.
Deux visions opposées de l’autorité informationnelle
Au-delà des chiffres, le baromètre met en lumière deux philosophies distinctes. D’un côté, Gemini privilégie un équilibre entre expertise institutionnelle et pédagogie. De l’autre, ChatGPT valorise avant tout la clarté, la popularité et la capacité éditoriale des contenus.
Cette divergence, loin d’être anodine, redéfinit les règles de la visibilité dans les environnements conversationnels. Comme le souligne Nathalie Bajeux, Chief Digital Officer de Havas Media Network, les marques et les institutions ne peuvent plus se contenter d’une simple présence en ligne. Elles doivent désormais produire des contenus perçus comme légitimes, crédibles et exploitables par chaque modèle d’IA, sous peine de disparaître des réponses générées.
